le marketing, l’avenir des bibliothèques?

décembre 7, 2008

Je m’interroge sur l’utilisation du marketing dans les bibliothèques publiques. Ce que je me demande plus précisément, c’est si le marketing arrivera à dépasser l’idéologie qu’il appelle nécessairement aujourd’hui. En effet, le terme "marketing", ou son équivalent français "mercatique", est issu du domaine commercial, du privé. L’utiliser dans les bibliothèques, aujourd’hui, relève quasiment d’une prise de position politique, sur le thème "je fais du marketing dans ma bibliothèque, j’adapte les outils du privé à mon service public, je suis un libéral."

Ce que je me demande donc, c’est s’il est possible d’utiliser le marketing d’une façon idéologiquement neutre. Ce qui revient à se demander s’il n’y aurait pas de bonnes techniques de marketing, qui viendraient aider les bibliothèques à conquérir de plus larges publics, mais aussi à répondre à leurs missions de service public. Je crois que oui. Je crois qu’il est possible d’utiliser le marketing non comme une fin mais comme un moyen, c’est-à-dire d’envisager le marketing comme un outil au service du public.

Du coup, j’en viendrai à dire par un raccourci peu justifié pour l’instant (et peu justifiable?) que le marketing pourrait vraiment être l’avenir du service public, qui se définit comme l’inverse d’un service marchand commercial, qui n’existe que pour dégager des bénéfices. Certes le service public n’est pas là pour dégager des bénéfices financiers. Mais ne doit-il pas satisfaire le public le plus large possible? Les outils du marketing peuvent alors être utiles pour cerner les demandes exprimées ou non des non fréquentants, mais aussi pour offrir les meilleurs services possibles aux fréquentants et aux abonnés.

Mais peut-être vais-je dans la mauvaise direction?

9 Responses to “le marketing, l’avenir des bibliothèques?”

  1. dbourrion Says:

    Ouh là, tu ne vas pas te faire que des amis…. :-)
    Mais la question est très bonne..

    • bibco Says:

      Oui, ça c’est sûr, je ne me ferai pas que des amis. Mais j’espère que la question est assez bien posée pour ne pas me faire traiter de fasciste ultralibérale. J’aimerai bien faire avancer ma réflexion grâce aux commentaires, et je laisserai même passer les commentaires agressifs, s’il y en a!

  2. Sylvie Hamzaoui Says:

    Il y a longtemps que je pense que nous devrions introduire le marketing dans la formation des bibliothécaires. Si les techniques de vente et les techniques de promotion nous permettent d’être plus efficaces, pourquoi nous en priver? D’autant que c’est pour la bonne cause !
    De même que nous nous sommes mis à l’informatique, il faut vivre avec son époque.

  3. Mercure Says:

    marketing = projet économique de et sur la bibliothèque. Coûts, services rendus, politique d’ouverture, retours sur investissement, évaluation des services. Je dirais que ça fait un ensemble, et que la phase marketing est plutôt la mise en musique du projet.
    sinon, tu en as parlé aux élus ;-)

  4. P V Says:

    Bonjour
    Vous faire traiter de "fasciste ultralibéral" ? Le concept serait intéressant ! Ne pas vous faire que des amis ? Pourquoi ? Pour un discours vieux de quelques années déjà (cf. le livre de JM Salün, 1998) ? En ce moment, les bibliothécaires ont le sentiment d’être marginaux, innovants ou subversifs avec rien moins que des idées convenues et déjà passées de mode ! Je relis et entends les mêmes choses, les mêmes discours paranoïaques de bibliothécaires jouant les hérauts victimes d’une foule de médiocres réactionnaires…
    J’ai fait des études commerciales un temps… je vois ce qu’est une étude de marketing, dans ses grandes lignes. Rien de bien révolutionnaire en bibliothèque : ce n’est pas tant le marketing qui doit être importé parmi nous que l’idée toute simple que l’accès à la culture doit être valorisé en tant que tel et ne va pas de soi, ce qui concerne tant les politiques que les bibliothécaires. Si vous voulez appeler ça du marketing, dont acte, mais vous ne risquez rien… pas d’inquiétude ;-) C’est un concept déjà ancien qui fut à la mode il y a dix ans !
    PV

  5. Habib Liotek Says:

    Pour répondre à Sylvie Hamzaoui
    J’ai fait licence et master de bibliothéconomie et le marketing faisait partie des matières au programme.
    J’approuve l’article en ce qu’il défend l’idée que le marketing est un outil et non pas un fin en soi et qu’effectivement, en se donnant la peine d’y penser, peut être que certains concepts marketing conviendraient aux bibliothèques avec ou sans adaptations, c’est selon.
    Mais bon, le mot fait aussi peur que "suppression des concours" en bibliothèque…

  6. Yvonnic Says:

    Je me permets de trouver cette question assez ringarde finalement, ceci dit sans agressivité. Tout simplement parce que de nombreux collègues utilisent déja des techniques marketing, dont certains sans le savoir peut-être. Evidemment il faut sortir du contexte "économique" dans lequel on place ce terme quand on cherche à le définir. Et rester dans le concret. Perso, bibliothécaire formé "à l’ancienne" (CAFB + terrain) je me suis rapidement rendu compte 1) Que j’avais tout intérêt à évaluer la "demande publique" comme on dit maintenant, et à y répondre au mieux. 2)Que les techniques utilisées par les commerçants étaient loin d’être stupides, et qu’elles étaient en tous cas efficientes, 3°) que les collègues qui m’ont immédiatement stigmatisé pour mon utilisation de la tête de gondole en bibliothèque, utilisaient des arguments de petits fonctionnaires ringards et stupides : si tu fais de la mise en valeur type tête de gondole, c’est que tu proposes de la m…et que tu ne cherches qu’à faire du chiffre, n’importe qui peut en faire autant. Sauf que : utiliser les mêmes techniques de mise en valeur que le petit commerce n’implique pas nécéssairement qu’on les utilise aux mêmes fins. Moi ça m’a permis de mettre en valeur des ouvrages qui n’avaient pas "leur chance" au départ, par exemple. Qu’il s’agisse de présentoirs, de communication sur support écrit,de mobiliers, de signalétiques diverses, j’utilise sans aucun scrupules toutes les techniques que je trouve efficaces chez les autres. Et ça marche. Un de mes principaux fournisseurs, c’est Rétif, le fournisseur du petit commerce et de la grande surface. Les étoiles fluos pour les soldes, j’ai. L’écran électrique fluorescent pour les "promos", j’ai. Les autocollants coups de coeur, j’ai. Toutes mes notices sont enrichies de résumés et commentaires, là où mes valeureux collègues se contentent d’afficher sobrement des listes de nouveautés titre-auteur-editeur-cote. C’est AUSSI du marketing. Il s’agit de se dire une fois pour toutes en se levant le matin, tous les matins, qu’on a un produit à vendre : sa bibliothèque. Et que ce produit possède plusieurs "vitrines" (dont l’opac d’ailleurs), qu’on a tout intérêt à soigner. Et que les usagers du service public sont AUSSI des clients qu’il faut satisfaire. Qu’un livre qui n’a pas trouvé son public, c’est AUSSI un échec personnel. etc…je pourrais disserter des heures la-dessus.
    Bref, ça fait 25 ans que ça fonctionne. Et ça me fait bien rigoler de voir avec quelles pincettes certains osent aborder la question 25 ans après, avec l’impression de dire des gros mots et de se salir les godasses dans "l’idéologie"!
    Evidemment, moi quand je l’ai fait, on ne déplorait pas de chute des statistiques. Ceci explique peut-être celà…
    D’un autre côté, j’ai eu le choix. Je ne suis pas sûr que la génération qui vient l’aura, elle, le choix !
    Et pour citer la question de Mercure "t’en as parlé aux élus" ?. Non, jamais eu besoin. Mais récemment je me suis rendu compte que c’est eux qui commencent à poser les questions en termes de retour sur investissement. Et ce ne sont pas toujours des questions qui sentent très bon. Elles sentent le tiroir-caisse, et ça c’est autre chose…

  7. bibco Says:

    Ce qui est intéressant dans ce que vous dites, c’est que vous faites du marketing, mais nulle part je ne vois le mot "marketing". Pourquoi? C’est cette idée que je souhaitais interroger. Certes des bibliothécaires font de la valorisation de leurs collections et de leurs services dans le but de faire venir le public, mais pourquoi ne pas l’intégrer dans une démarche marketing nommée comme telle, avec tout ce que ça implique (mix-marketing…)?
    Bien sûr qu’on peut utiliser les outils du commerce sans pour autant arriver aux mêmes fins, mais alors pourquoi ne pas le dire?

  8. Yvonnic Says:

    Nous ne mettons sans doute pas les mêmes choses derriere les mêmes mots, mais je n’ai aucune culture économique. Je partais simplement de votre formulation : "utiliser le marketing d’une façon idéologiquement neutre. Ce qui revient à se demander s’il n’y aurait pas de bonnes techniques de marketing, qui viendraient aider les bibliothèques à conquérir de plus larges publics, mais aussi à répondre à leurs missions de service public. Je crois que oui. Je crois qu’il est possible d’utiliser le marketing non comme une fin mais comme un moyen, c’est-à-dire d’envisager le marketing comme un outil au service du public."

    C’est donc bien vous qui parlez de moyens et non de fins. Et je vous réponds en ce sens par ma pratique. S’il s’agit d’une querelle sémantique, elle a peu d’intérêt. S’il s’agit d’utiliser absolument un terme tres fortement connoté idéologiquement, simplement à des fins de provocation, je n’en vois pas l’intérêt non plus. Prenons la définition la plus largement admise du terme marketing : Ensemble des techniques permettant de faire correspondre l’offre produit d’une entreprise avec les attentes des consommateurs pour optimiser leur vente.
    Il me semble que mes pratiques de valorisation se situent effectivement dans cette optique, c’est tout. Après c’est une question de limites. Pour moi, il n’y en a pratiquement plus, sur un plan concret. D’autres collègues developpent aussi des partenariats avec le privé (pour des animations par exemple)et depuis longtemps. Les interactions actuelles avec des boites de telechargement de musique par exemple donnent le ton de certaines trajectoires à venir. Même chose pour le developpement des SIGB open etc…Tout dépend ensuite de la situation de chacun, pas d’un choix idéologique.

    S’il y avait incohérence ou risque d’incohérence, il y aurait problème par exemple entre le fait de défendre la gratuité et l’utilisation des techniques de marketing. Or ce n’est pas le cas.

    Il n’y pas pas "d’idéologiquement neutre", c’est un fait. Mais je n’entre pas dans ce type de débat. J’utilise des outils existants. Et je me garde bien de situer cette utilisation sur un autre plan que le pragmatisme.

    Une technique qui ne fonctionne pas sera abandonnée. Un idéologue la conservera peut-être, simplement parce qu’elle participe d’un tout. Toute la différence est là…

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